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#楼主# 2020-9-26 05:36

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泉源:红餐网

作者:王星


咯咯哒!咯咯哒!……近来下蛋勤快的老乡鸡花式上热搜,乐成破圈,成了餐饮圈、娱乐圈、营销圈、品牌圈……的无价之姐(jījījī)。

本年以来,老乡鸡连续输出了系列的乐成营销变乱,品牌着名度大大提拔,这背后有哪些秘密的角落呢?红餐网带各人深度分析,一探毕竟!

小吃行业资讯-小吃网海底捞的服务,老乡鸡的营销,你学不会小吃论坛(1)

约十年前,北大传授黄铁鹰的《海底捞你学不会》一书风靡一时,成为接下来几年最火爆的管理脱销书,险些全部的商学院都在讲海底捞。学来学去,无论是餐饮老兵照旧跨界玩家,各人发现成少败多,末了应了书名——海底捞你学不会。

本日,老乡鸡的营销火爆势头不输当年的《海底捞你学不会》,单以#岳云鹏代言老乡鸡#变乱来说,连续周期长、节奏稳准狠、人气聚拢旺、话题多且爆……好像也成为了新的你学不会。

老乡鸡,这个拥有凌驾800家直营店的中式快餐巨头,又是怎样玩转营销的呢?

01 全民到场,抖音挑衅岳云鹏上新舞

9月20日开始,抖音上线的#挑衅岳云鹏上新舞连续发酵,引发抖音达人、吃瓜路人、老乡鸡服务员等全民到场,就连老乡鸡董事长束从轩也亲身尬舞树模,机器逗趣、布满年代感的舞姿惹得一众人在批评区团体“咯咯哒”,被董事长延长的舞蹈演员、新晋网红、有点老乡鸡嫩意思了的批评得到高点赞量。

抖音#挑衅岳云鹏上新舞#的运动主题是“月月上新,岳岳宠你”,现实上是岳云鹏代言老乡鸡的变乱连续,挑衅的舞蹈正是岳云鹏代言老乡鸡TVC中岳云鹏身穿赤色长袍魔性尬舞的部门。

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现在,已有2万多个作品到场抖音挑衅,全网曝光、播放量超2亿次,估计到场人数将超10万人次。 抖音每推出一个搞笑、好玩的“拍同款”心情包大概贴纸总能博得全网到场,这次运动,到场者不但能将娱乐举行到底,与岳云鹏、老乡鸡等互动,更能瓜分平台流量嘉奖,同时得到超万元的现金嘉奖。

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△运动正在举行,扫描到场互动瓜分嘉奖

02 全网狂欢, 教科书级别的官宣代言筹谋

红餐网(ID:hongcan18)梳理岳云鹏代言老乡鸡整个变乱发现,一个多月的时间,从抛出牵挂,到官宣代言,再到鬼畜代言TVC、月月上新舞挑衅,话题不停、娱乐性强、到场度高、内容产出多,堪称本年教科书级别的营销筹谋。

下面,我们简朴复盘一下老乡鸡的这起代言变乱:

01 借势预热

8月24日,老乡鸡董事长@束从轩微博公布即将进驻北京,为投北京食客所好,以老乡鸡经典菜品串成相声贯口“报菜名”,一口流利不平凡的合普(合肥平凡话),竟cue相声演员岳云鹏,称“应该不比岳云鹏差多少吧?”

随即,老乡鸡官方微博手动@岳云鹏。未等岳云鹏回应,束从轩的魔性合普和搞笑体态语言,引发博友喜送热搜#德云社在逃相声演员#,夸他是被餐饮延长的相声演员、被口音束;博友的到场尽显吃瓜群众本色,盼望亲眼看到束从轩和岳云鹏唇枪舌剑同台PK,再将变乱话题#束从轩挑衅岳云鹏说相声#奉上热搜。

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8月24日-8月25日晚间, @岳云鹏亲身了局与束从轩开始了看似布满炸药味,实则暧昧不清的CP互动。你说我的相声,我就炖你的鸡汤,#岳云鹏指鸭为鸡#的一张“鸡(yā)汤图”先上热搜;随后,束从轩“划水摸鱼”,鸡场录制视频教岳云鹏分辨鸡鸭;岳云鹏再发微博,以哈哈哈回应被教导的尴尬,并@束从轩要碰瓷喝老乡鸡的鸡汤;束从轩反将一军,微博复兴岳云鹏称“假如你能当我们代言人,鸡汤以后管饱”。

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8月25日是传统节日七夕,岳云鹏与束从轩的你来我往、真假征战中,博友再显吃瓜群众本色,直呼岳云鹏代言老乡鸡实至名归,送#岳云鹏被60岁大爷碰瓷#的话题上了七夕夜的热搜榜,霸道总裁七夕夜会傲娇小岳岳谈代言的戏码也是必须相称非常有画面感了。

8月27日, 束从轩一改画风不苟言笑的录制视频并发微博喊话@岳云鹏,称“月月上新(老乡鸡每月初上新菜的品牌运动)的老乡鸡再得当岳岳上新不外了”。眼见岳云鹏没动静,9月27日,束从轩可爱的再发微博撩拨博友问“岳云鹏本日复兴了吗?”等待小岳岳从了好领喜糖(看热闹吃瓜)的博友反手又送一个热搜#束从轩在线喊话岳云鹏#。

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02 官宣问鼎

9月1日,岳云鹏发微博称“等待我们本身的快餐品牌能早日走向天下,@老乡鸡我为你代言,咯咯哒!”并配上恶搞年画娃娃的代言海报。画风清奇、画面诡谲,若不是海报右下角标明「老乡鸡品牌代言人:岳云鹏」,还真以为这又是一个包袱。

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9月2日,老乡鸡发布官宣微博和海报“恭喜岳云鹏成为老乡鸡首位品牌代言人!盼望这次互助能为老乡鸡结构北上深杭等天下市场以及老乡鸡月月上新战略的宣传提供资助!”但海报的喜庆、搞笑惹的一众蓝V、橙V和博友高呼“这是什么沙雕神仙品牌”,引发脱普妙洁、漂亮雅Maryya、拉芙菲尔、一只酸奶牛、洽洽坚果、方太等品牌微博了局点赞怒评。

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△小岳岳代言沙雕图

03 连续发酵

原该灰尘落定的品牌代言变乱,竟还远远没有竣事。9月5日和7日,@老乡鸡分别发布岳云鹏代言老乡鸡首部TVC预报片和正片,称其为“魔幻超实际主义鬼畜与跨期间淳朴意识纪实的分段式史诗巨制!”

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通观整个TVC,分镜头划重点,才气明白魔幻/超实际主义/鬼畜/跨期间/淳朴意识/纪实/分段式/史诗巨制的内在:前半部门,分饰多角的岳云鹏将「老乡鸡荣登中式快餐天下榜首」的消息传遍大街小巷,解释代言人的真谛;后半部门,长袍加身的小岳岳开始Rap尬舞,鬼畜的画面、魔性的唱腔,加上相声通用的押韵调和音梗,让相声文化融入到品牌营销中,显现老乡鸡促销信息「半价」和菜品更新方式为「月月上新」。

可以说,广告片将品牌营销内容与代言人自身IP高度契合,堪称代言广告片的范例。

长达一个月的周期,围绕#岳云鹏代言老乡鸡#话题,借助营销筹谋,老乡鸡将数条话题奉上双微一抖的热搜并引来无数自来水。红餐网(ID:hongcan18)分析,其乐成点如下:

其一:营销时间和节奏把握奇妙。 使用七夕(传统节庆日)和9月初(开学季)时间节点,顺势而为,为暑假末了和开学季的空窗期弥补热度。

其二:设置牵挂,吊足大众胃口。 在微博隔空喊话,为正式官宣乐成预热。

其三:拒绝尬聊,内容真材实料。 多回合的互动,实在是老乡鸡与岳云鹏在相互信托下创建的同一语境,真实的内容增长了意见意义性,借助PGC(Professional Generated Content专业生产内容)引导,实现了营销破圈。

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其四:剧情推动,网友有到场感。 老乡鸡将品牌规划、产物着名度、签约代言人等信息融入到营销中,吸引用户、大众乃至其他品牌到场此中,沿着设定的剧情层层推进,让用户生产内容,一步步引爆交际话题,实现UGC(User Generated Content)狂欢。

其五:名流效应,创设自身IP。 借助岳云鹏相声演员、布衣偶像的名流效应,夯实老乡鸡董事长束从轩低调的霸道总裁人设,蓝T文化衫、合普脱口秀的IP形象捆绑上老乡鸡“咯咯哒”的IP,形成被粉丝追捧被大众承认的流传渠道。

其六:奇妙碰瓷,扩展品牌着名度。 在代言变乱几轮互动中,老乡鸡对标快餐国际品牌去创建自身的着名度,从而给用户留下老乡鸡与肯德基、麦当劳等大牌齐名的印象,以小博大扩大本身的着名度,为自身走出安徽,走向北上广深杭等一线都会的战略发展规划累积了用户底子,同时夯实自身中式快餐国民品牌形象。

03 背后大佬, 自带IP的董事长束从轩

不止是官宣品牌代言人变乱,究竟上老乡鸡承包了2020年以来餐饮圈的多个营销热门,好比疫情发作期的“手撕员工降薪联名信”;200元不到的土味“老乡鸡2020战略发布会”,都曾乐成破圈,俘获大众生理认知层面的好评。

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△老乡鸡的土味消息发布会

固然之前老乡鸡市场团队负责人曾回应“真的没有高价约请筹谋团队,算是一次偶尔的一定”。但假如前两次都是偶尔,那么这次老乡鸡约请岳云鹏代言,显然已不是简朴的偶尔。

细致分析,频频变乱营销的主角都是老乡鸡董事长束从轩,假如再回看老乡鸡发展历程的几个变乱,再相识一些束从轩这位餐饮老兵,我们天然都够明白老乡鸡发展到本日的一定。

老乡鸡前身为肥西老母鸡,重要以中式烹调方式出品,是安徽最大连锁快餐品牌。

2012年,品牌升级为老乡鸡;2016大哥乡鸡入驻南京、武汉;2018年收购武汉永和。2019年,入驻上海,老乡鸡在天下已经有800多家直营店,成为服务于中国家庭一样平常用餐需求的中式快餐品牌。停止2019大哥乡鸡已经累计服务消耗者凌驾7亿人次,日均进店40万人次……

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△ 老乡鸡前身 肥西老母鸡

这期间,束从轩已经开始带着老乡鸡玩转营销。

  • 2004年禽流感发作,束从轩捉住合肥市长观察禽类企业和市场的契机,大胆邀约市长“去肥西老母鸡店喝鸡汤吧!”市长的应约而至,第一次让“肥西老母鸡”品牌名声鹊起;
  • 2013年刚刚完制品牌更名的束从轩,带着老乡鸡亲身上阵,站上了《爱拼才会赢》的真人秀舞台,历时4个月13场比赛,一起披荆棘,终极得到2013年度“中国好项目”桂冠及“最具实干精力创业家”单项奖;
  • 2014年,禽流感再次来袭,谋划维艰,但赶上雅安地动,束从轩依然构造爱心救济队,载着救灾物资前去雅安。此举得到市民支持,束从轩顺势推出“百店万人同吃放心鸡”运动,半价促销,老乡鸡店面人气敏捷回升;
  • 2019年10月,老乡鸡荣获中国烹调协会颁发的“中式快餐第一品牌”,借助故国70华诞,束从轩决定在老乡鸡天下800多家直营店开展“全民免费吃午餐”运动,运动共宴请了天下近百万人,以回馈消耗者支持,这次运动让老乡鸡彻底触网,引爆“饭圈”……
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媒体广告、线下运动、名流效应、公益输出、明星代言、数字营销……红餐网梳剃头现,每次营销变乱都有束从轩的影子,他才是老乡鸡营销背后大佬。

于营销而言最难的就是落地引流,互联网期间玩欠好,还会有损品牌形象,但束从轩和他的老乡鸡却步步为营、步步为赢,每次营销都非无中生有,而是暗度陈仓、暗中借力,次次均为提拔消耗者对品牌的认知便利、达制品牌偏好及形成忠诚度、美誉度(消耗者品牌认知三条理)完善助益。

当下品牌营销越来越品德化、IP化,随着频频营销的乐成破圈,束从轩之于老乡鸡也越来越IP化,就像董小姐之于格力、陶华碧之于老干妈……品牌即情绪,为老乡鸡接下来的天下化乃至国际化战略做了须要的品牌认知铺垫。

总结

从营销的角度来看,代言的本质是借用艺人的流量使之变现,达制品牌共赢。颠末规划,#岳云鹏代言老乡鸡#奇妙的相声营销场景打造,与宣传海报、TVC与各类UGC内容联合,实现了整个营销环环相扣和营销结果最大化。

对于餐饮人而言,从前的营销套路有多陈旧,如今就必须要有多新奇,只有创新,才气吸引顾客,为品牌代价赋能。现在,抖个包袱抛个梗已是老乡鸡的屡见不鲜,土到极致就是潮,老乡鸡的营销玩法,贴合本身的品牌定位和形象,乐成推动品牌的天下化发展,成为餐饮业的营销领头羊。


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jx19850520 发表于 2020-9-26 05:41
小岳岳代言挺好的呀

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何处有皮黄 发表于 2020-9-26 05:46
发展到了最高峰!之后呢!照旧要看品格

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sjhlovegood 发表于 2020-9-26 05:51
营销界的LV!

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爱新觉罗·岚宝 发表于 2020-9-26 05:56
在武汉吃了老乡鸡一次35元的中份鸡汤,二三块鸡肉样子,想到他们要店租人工等本钱,以后照旧回家本身熬吧,服务费本身挣!

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pp7718744 发表于 2020-9-26 06:01
两个都不吃[捂脸][捂脸]

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sjhlovegood 发表于 2020-9-26 06:06

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八老仔 发表于 2020-9-26 06:11
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上海人心 发表于 2020-9-26 06:16
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爱新觉罗·岚宝 发表于 2020-9-26 06:21
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